Een goed logo hoeft niet nieuw te zijn

Een logo heeft geen houdbaarheidsdatum.

Dat een ontwerp vijf, tien of vijftien jaar oud is, betekent dus niet dat het vervangen moet worden. Als mensen je logo herkennen, het nog aansluit bij je positionering en technisch goed werkt, kan veranderen zelfs onnodig zijn.

Een logo vernieuwen puur omdat je erop uitgekeken bent, is daarom zelden een goede reden.

De betere vraag is: doet het logo vandaag nog wat het voor je merk moet doen?
Dat gaat verder dan smaak. Is het herkenbaar? Past het bij je onderneming? Werkt het op een smartphone even goed als op een gevelbord? Kun je het eenvoudig gebruiken in drukwerk, sociale media en digitale toepassingen?

Pas wanneer daar problemen ontstaan, wordt een redesign interessant.

Logo refresh, redesign of volledige rebranding?

Voor je iets verandert, is het belangrijk om te bepalen hoeveel er eigenlijk moet veranderen. Een logo refresh, logo redesign en rebranding zijn namelijk niet hetzelfde.

Logo refresh

Bij een refresh blijft het bestaande logo duidelijk herkenbaar. Je verfijnt bijvoorbeeld de typografie, verhoudingen, kleuren of lijnen zonder de visuele identiteit volledig los te laten.

Dat kan voldoende zijn wanneer de basis nog sterk is, maar de uitvoering wat gedateerd of technisch onpraktisch geworden is.

Logo redesign

Bij een redesign ga je een stap verder. De vorm, typografie, het beeldmerk of de volledige compositie kan veranderen.

Toch hoeft ook een redesign niet te betekenen dat je alles wat herkenbaar is weggooit. Sterke kleuren, vormen of andere elementen kunnen bewust behouden blijven.

Rebranding

Een rebranding gaat veel verder dan het logo. Daarbij bekijk je opnieuw hoe het merk zich positioneert en presenteert. Naast het logo kunnen bijvoorbeeld kleuren, typografie, fotografie, tone of voice, messaging en andere merkelementen veranderen.

Ook Shopify maakt in zijn uitleg over logo redesign onderscheid tussen een gerichte vernieuwing van het logo en een bredere brand refresh of verandering van de merkidentiteit.

Wanneer is een logo redesign het overwegen waard?

Er bestaat geen vaste regel zoals vernieuw je logo iedere tien jaar. Kijk liever naar wat er binnen je onderneming en rond je merk veranderd is.

Een aantal signalen kan aangeven dat het tijd is om je logo opnieuw te bekijken.

Je onderneming is veranderd

Een logo wordt meestal ontworpen voor de onderneming zoals die op dat moment bestaat. Maar bedrijven evolueren.

Misschien ben je begonnen met één specifieke dienst en bied je ondertussen veel meer aan. Misschien ben je van een lokale zelfstandige naar een groter bedrijf gegroeid. Of je positionering is verschoven van budgetvriendelijk naar een hoger marktsegment.

Wanneer je logo nog sterk verbonden is met de onderneming van vroeger, kan er een kloof ontstaan tussen hoe je bedrijf eruitziet en wat het vandaag werkelijk is.

Dan kan een redesign helpen om beide opnieuw bij elkaar te brengen.

Je spreekt een andere doelgroep aan

Ook je doelgroep kan veranderen.

Een onderneming die oorspronkelijk vooral particulieren bediende, kan zich later bijvoorbeeld meer op professionele klanten richten. Of een merk dat ooit heel traditioneel communiceerde, wil toegankelijker worden voor een jongere doelgroep.

Dat betekent niet dat je blind moet ontwerpen volgens wat een doelgroep zogenaamd mooi vindt. Wel moet je visuele identiteit passen bij de positie die je bij die doelgroep wilt innemen.

Je logo werkt niet goed in digitale toepassingen

Veel oudere logo’s zijn ontworpen in een periode waarin visitekaartjes, briefpapier en gevelreclame de belangrijkste toepassingen waren.

Vandaag moet hetzelfde logo ook functioneren als klein icoon op een smartphone, profielfoto op sociale media, favicon, websiteheader of onderdeel van een digitale advertentie.

Een zeer gedetailleerd logo kan op groot formaat prachtig zijn, maar op 32 pixels volledig onleesbaar worden.

Een moderne visuele identiteit houdt daarom rekening met verschillende formaten en varianten. Soms heb je naast het volledige logo bijvoorbeeld een compact beeldmerk nodig dat ook op zeer kleine schaal herkenbaar blijft.

Het ontwerp veroorzaakt praktische problemen

Sommige logo’s zien er op het eerste gezicht prima uit, maar blijken in dagelijks gebruik lastig.

Te veel kleuren maken drukwerk complex. Zeer fijne lijnen verdwijnen op kleine formaten. Een extreem horizontaal logo past moeilijk in vierkante toepassingen. Een logo met effecten of schaduwen werkt slecht in één kleur.

Dat zijn geen kwesties van smaak, maar functionele problemen.

Een redesign kan dan vooral bedoeld zijn om het logo veelzijdiger te maken.

Je visuele identiteit is door de jaren heen versnipperd

Soms ligt het probleem niet alleen bij het logo.

Door de jaren heen worden nieuwe kleuren toegevoegd, verschillende lettertypes gebruikt en ontstaan er meerdere versies van hetzelfde logo. De website gebruikt vervolgens een andere stijl dan offertes, sociale media of drukwerk.

In dat geval zou ik niet alleen naar een logo redesign kijken, maar naar de volledige visuele identiteit.

In ons artikel over een consistente huisstijl gaan we uitgebreider in op hoe kleuren, typografie, fotografie, iconografie en andere visuele elementen samen één herkenbaar geheel vormen.

Wanneer moet je je logo juist niet vernieuwen?

Niet ieder gevoel van twijfel vraagt om een redesign.

Misschien ben je het logo zelf beu omdat je het iedere dag ziet, terwijl klanten het juist sterk met je onderneming associëren. Of misschien voelt een bepaalde ontwerpstijl momenteel populair en wil je daarin meegaan.

Trends alleen zijn een slechte basis voor een redesign.

Wat vandaag modern aanvoelt, kan over enkele jaren opnieuw gedateerd zijn. Een goed logo hoeft daarom niet voortdurend mee te bewegen met grafische trends.

Ook een nieuwe website is niet automatisch een reden om het logo te vervangen. Soms kan een bestaande visuele identiteit perfect opnieuw worden toegepast binnen een moderner webdesign.

Behouden wat herkenbaar is

Een redesign hoeft geen breuk met het verleden te zijn.

Sterker nog: wanneer je merk al enige bekendheid heeft opgebouwd, kan het interessant zijn om herkenbare elementen bewust te behouden.

Dat kan een specifieke kleur zijn, een vorm, een letter, een symbool of simpelweg de algemene compositie.

Het uitgangspunt is dan niet: Hoe maken we een volledig nieuw logo? maar: Wat werkt vandaag al goed en wat kunnen we beter maken? Dat verschil is belangrijk. Je hoeft geen opgebouwde herkenning weg te gooien om een merk moderner of professioneler te maken.

Een brand refresh wordt daarom vaak bewust gebruikt om bestaande herkenning te behouden terwijl onderdelen van de visuele identiteit worden verfijnd. Ook in recente uitleg over brand refreshes wordt die continuïteit als belangrijk verschil met een volledige rebranding aangehaald.

Kijk verder dan alleen het logo

Dit is een punt dat we bij The Other Concept belangrijk vinden.

Een nieuw logo lost geen zwakke visuele identiteit op wanneer de rest van de communicatie vervolgens onveranderd blijft.

Wanneer je een logo vernieuwt, is het daarom een goed moment om ook naar andere elementen te kijken:

• kleuren en kleurencombinaties;
• typografie en hiërarchie;
• fotografie en beeldgebruik;
• iconen en illustraties;
• socialmediastijl;
• website en digitale toepassingen;
• drukwerk en andere communicatiemiddelen.

Niet alles hoeft noodzakelijk te veranderen. Het doel is vooral dat de verschillende onderdelen opnieuw bij elkaar passen.

Daarom bekijken we een logo binnen grafisch ontwerp en branding liever als onderdeel van een bredere visuele identiteit dan als een losstaand beeldmerk.

Test een nieuw logo in echte situaties

Een logo beoordeel je beter niet alleen groot op een wit scherm.

Zet het tijdens het ontwerpproces meteen in de situaties waarin het later daadwerkelijk gebruikt wordt.

Hoe ziet het eruit bovenaan je website? Werkt het als kleine profielfoto? Is het herkenbaar op een smartphone? Kan het in één kleur gedrukt worden? Wat gebeurt er op een donkere achtergrond? En blijft het leesbaar wanneer het heel klein wordt weergegeven?

Ook bij een bredere brand refresh wordt aangeraden om nieuwe visuele elementen in concrete toepassingen te testen in plaats van ze alleen als losse ontwerpen te beoordelen.

Een goed uitgewerkt logosysteem bevat daarom vaak verschillende versies: horizontaal en verticaal, kleur en monochroom, positief en negatief en eventueel een compact beeldmerk voor kleine toepassingen.

Vergeet de technische bestanden niet

Na een redesign heb je meer nodig dan één JPG met je nieuwe logo.

Voorzie minstens bestanden die geschikt zijn voor zowel digitale als gedrukte toepassingen. Een vectorbestand zoals SVG, EPS of PDF kan zonder kwaliteitsverlies worden vergroot, terwijl PNG bijvoorbeeld handig is wanneer je online een transparante achtergrond nodig hebt.

Leg daarnaast de juiste kleuren vast voor verschillende toepassingen en bepaal welke logovariant wanneer gebruikt wordt.

Dat klinkt misschien als een detail, maar het voorkomt dat enkele jaren later opnieuw verschillende versies van je logo door elkaar beginnen circuleren.

Leg de nieuwe afspraken vast

Een vernieuwde visuele identiteit werkt alleen wanneer ze consequent wordt toegepast.

Maak daarom minstens een compacte huisstijlgids waarin staat welke logo’s gebruikt mogen worden, welke kleuren en lettertypes bij het merk horen en hoe het logo wel en niet mag worden toegepast.

Voor grotere identiteiten kunnen daar richtlijnen rond fotografie, illustraties, iconen, tone of voice en andere communicatie aan toegevoegd worden.

Zo wordt een redesign geen eenmalige grafische oefening, maar het begin van een systeem waarmee je merk de komende jaren consequent kan communiceren.

Denk ook aan de uitrol

Een logo veranderen heeft meer gevolgen dan alleen een nieuw bestand bovenaan je website plaatsen.
Maak vooraf een inventaris van alle plaatsen waar het oude logo voorkomt. Denk aan je website, sociale media, e-mailhandtekeningen, offertes, facturen, presentaties, visitekaartjes, brochures, verpakkingen, werkkledij, voertuigen en gevelreclame.

Bij een grotere verandering is het bovendien verstandig om klanten uit te leggen waarom je visuele identiteit verandert. Zeker wanneer het verschil groot is, helpt context om de verbinding tussen het oude en nieuwe merk duidelijk te maken.

Wat wij vaak zien bij logo redesigns

Bedrijven komen soms bij ons met de vraag om een moderner logo te maken. Tijdens het gesprek blijkt dan regelmatig dat het logo zelf niet het grootste probleem is.

Misschien ontbreekt er een duidelijke huisstijl. Misschien bestaan er alleen bestanden van slechte kwaliteit. Of de website en andere communicatie zijn zo verschillend vormgegeven dat het merk niet als één geheel aanvoelt.

In zo’n situatie kan een beperkte refresh en een betere uitwerking van de visuele identiteit zinvoller zijn dan een compleet nieuw logo.

Het omgekeerde gebeurt natuurlijk ook. Wanneer een onderneming sterk veranderd is en het bestaande logo die evolutie niet meer kan dragen, heeft het weinig zin om eindeloos kleine aanpassingen te blijven maken.

Daarom proberen we eerst te achterhalen welk probleem een redesign eigenlijk moet oplossen. Pas daarna heeft het zin om te beginnen ontwerpen.

Een logo redesign begint niet met tekenen

Een goed redesign begint met vragen.

Waar staat je onderneming vandaag? Wat is er veranderd sinds het bestaande logo werd gemaakt? Wat werkt nog goed? Welke elementen herkennen klanten? Waar ontstaan praktische problemen? En hoe moet het merk de komende jaren kunnen groeien?

Pas daarna komt het ontwerp.

Soms leidt dat tot een volledig nieuw logo. Soms tot een subtiele verfijning. En soms blijkt dat het bestaande logo helemaal niet vervangen hoeft te worden.

Dat is uiteindelijk belangrijker dan simpelweg iets nieuws maken: een logo ontwerpen dat opnieuw klopt met het merk dat erachter zit.